上市公司作為資本市場的重要參與主體,同時面對產業與資本兩個市場,必須建立起產融互動的戰略思維并謀劃起完善的戰略管理體系。在產業經營與資本經營兩個運行邏輯之間建立起良性的協同管理,將戰略管理與市值管理有機的統一,最終實現企業價值的倍增。

 

作者 | 徐朝華 和君集團戰略性客戶顧問委員會委員


上市公司的經營與管理需要統籌兼顧面對兩個市場,即資本市場與產品市場。產品市場經營思維下,上市公司需要關注成本、利潤,追求企業內部的供研產銷高效協同與管理改進,從而釋放組織效率,實現經營效益;資本市場經營思維下,上市公司需要關注產融互動與市值管理,并在做好產品經營的前提下運用系統的戰略思維與資本運作實現產業與資本的良性循環,上市公司與資本市場的良性互動。而如何將產品經營與資本經營有機的結合在一起,是很多上市公司目前面臨著戰略課題。

 

上市公司的戰略管理體系建設需立足產業統籌資本與產品兩個市場,確立產融互動的戰略思維,在產業經營與資本經營兩個運行邏輯之間建立起良性的協同管理,將戰略管理與市值管理有機的統一,最終實現企業價值的倍增。

 

任何一家上市公司的資本價值本質上都取決于盈利能力與成長性,但其又不可避免受到資本市場上預期管理的影響。我們認為,資本市場上的預期管理分為行為預期與結果預期兩個層面。因為缺乏獨特的戰略價值主張或者核心競爭力的塑造與成長性的規劃不能引起資本市場的正向預期,從而淪為沙漠之花的上市公司比比皆是,淹沒在廣泛的上市公司群體中難以脫穎而出。 

 

01
為什么很多上市公司

正在或已經淪為沙漠之花

 

資本市場有一個被邊緣化的上市公司群體,長期被投資機構、券商研究機構、財經媒體忽略。資本市場的主題熱點始終與其無關,人氣與資金也很少流向他們,如同生活在人跡罕至的沙漠深處,靜寂落寞、自生自滅。但在這個寂寞群體里,往往隱藏著質地優良、增長快速、前景廣闊的好公司。他們一旦被發掘出來,就會如花朵一般美麗綻放,這樣的上市公司被稱為資本市場中的沙漠之花。

概括而言,上市公司淪為沙漠之花主要有以下四點原因:

 

1、戰略缺位,沒有獨特的價值主張與實施規劃;

2、基本面嚴重惡化,應對并化解風險措施不力;

3、缺乏有效溝通,被動等待資本市場的關注;

4、盲目追逐熱點,嚴重透支資本市場的信任;

 

未來,伴隨資本市場改革的深入,尤其是注冊制的實施,這樣的上市公司將會淹沒在廣泛的上市公司群體中,難以脫穎而出。

 

02
上市公司需要一個資本市場

能夠看懂的戰略規劃

 

任何規模以上公司,都需要有一個清晰的戰略傳遞自身價值訴求,其中最基礎的內容就是公司戰略定位、商業模式(發展模式與管理模式)及發展規劃。

 

非上市公司通過戰略研究、戰略設計與戰略規劃三部曲主要期望達成以下目的:

 

1、通過研判市場、政策與技術趨勢,確定公司發展方向與目標;

2、確立戰略定位并設計合理商業模式,打造核心競爭力;

3、以戰略為牽引,最大限度統一組織管理的認識,凝聚共識;

4、切實規劃公司戰略發展的實施路徑,系統安排策略與節奏。

 

一般而言,非上市公司的戰略規劃多僅對組織內部通報,而少有對外披露,其主要目的是通過系統戰略規劃安排,滿足市場需求,區隔競爭對手,構建相對競爭優勢,實現商業成功。而資本市場主要是預期管理,資本關注一家上市公司的首要因素是戰略管理能力。所以,上市公司應在對組織內部貫徹的基礎上,向資本市場清晰、明確的傳遞價值主張。只有讓資本市場看清自身戰略定位、商業模式以及發展規劃,上市公司才有可能獲得資本市場關注并實現市值規模的提升。

 

概言之,上市公司需要向資本市場清晰傳遞自身戰略定位,表明這是一家什么樣的公司;其次,上市公司需要講清楚自身商業模式,即公司是如何構建發展模式與管理模式并實現運營績效的;第三,上市公司需要給資本市場一個相對明確的發展規劃,以主動管理資本市場對公司價值實現的預期;最后,上市公司需要根據信息披露的原則和要求,在實施戰略規劃進程中對采取的實施策略或手段進行真實、準確、及時的披露,以回應資本市場的關切。

 

上市公司作為公眾公司,不僅需要產品運營、產業經營,更需要資本經營,而資本經營的基礎在于對上市公司完成戰略系統設計。所以,上市公司在傳統的戰略管理基礎之上,還應切實重視資本戰略管理。每一家上市公司都需要向資本市場積極主動傳遞戰略價值主張,爭取獲得資本市場的認可與回應,避免淪為沙漠之花。

 

03
上市公司應有一個資本市場

愿意接受的戰略規劃

 

資本市場關注上市公司未來價值實現的預期,所以會出現熱點頻發與板塊輪動等現象,但是成熟的上市公司不應簡單粗暴地去追逐市場熱點,偏離現有戰略定位或頻繁調整戰略定位,去透支資本市場的信任。固然這樣的上市公司會趕上一輪一輪的市場熱點,但卻很難贏得長期價值投資者的認可,市值規模的大起大落也將是常態。倘若在追逐市場熱點的過程中,不能嚴格遵紀守法從而觸犯內幕交易、操縱股價而受到監管部門處罰也是不無可能。

 

所以,任何一家志存高遠、腳踏實地的上市公司,都應該樹立“現實見利見效,未來具有意義”的戰略思維。戰略沒有對錯之分,但有高下之別。相同的行業,因為不同的戰略定位與商業模式,上市公司之間的市值規模也是可以產生差距的。只有那些深刻洞察產業發展趨勢、政策與技術方向、競爭格局態勢并結合自身資源與能力進行主動調整、優化自身戰略的上市公司才會被資本市場所認可、所接受。

 

04
上市公司戰略管理體系建設

設應關注的要素

 

 

上市公司的戰略管理體系建設應立足公司外部發展機遇以及內部資源能力評估兩個層面開展工作。為便于一體化形成直觀的比照效果,建議按照以下八個細分維度依次梳理,并將實際情況納入到每一個細分維度進行對比,從而可以發現更好的發展機遇、業務或市場的選擇,或者運營效率提高的方向。

 

 

1
業務/市場版圖:

切分、厘清、研究目標細分業務/市場,重點在于業務/市場規模、成長性(趨勢)、盈利性。

 

2
價值鏈/需求鏈:

明晰價值鏈環節中業務活動價值增值的流動,重點在于尋找和占據真正創造較高價值的業務活動環節。

 

 

3
產/行業生命周期:

明確各目標細分業務/市場之間的發展組合,重點在于發展節奏和業績曲線。

 

4
技術譜系:

研明確標細分市場/業務涉及的技術應用及驅動,重點在于技術發展趨勢、技術經濟性、技術集成性、技術拓展性。

 

5
競爭格局:

梳理市場中國內、外主要競爭對手的發展模式與方向,重點在于分析各家的戰略定位、商業模式、運營效率、市場份額與市場側重。

 

6
運營模式:

明確各目標細分業務/市場的運營獲利方式,重點在于盈利來源、盈利性比較、盈利點選擇組合。

 

7
監管政策:

明確政策影響度,重點在于政府層面、行業層面以及其他對產行業產生直接影響的政策活動。

 

8
資本市場:

明確資本市場的認知與偏好,重點在于資本獲取和資本運作,可以從資本市場周期、4R關系、主題管理;公司價值挖掘、價值改進、價值描述與價值傳播等方面進行分析,并結合行業、板塊、主題三個維度對公司K線走勢的核心技術指標(量、價、換手率、走勢)、股本規模、股東結構、公積金和未分配利潤水平等方面,進行系統地對比分析。

 

上市公司的戰略管理體系建設通過把握市場需求、競爭趨勢、模式創新三個角度,最終厘清出可能選擇的差異化戰略定位、細分市場選擇、相關利益主體的合作模式、以及構建競爭優勢的側重方向。

 

05
上市公司戰略管理體系

的核心要點

 

任何一家志存高遠、腳踏實地的上市公司,都應該樹立“現實見利見效,未來具有意義”的戰略思維,努力構建符合產業關鍵成功要素的核心競爭能力,向資本市場清晰傳遞自身戰略定位,圍繞戰略定位設計好合理的發展模式與管理模式并實現運營績效,最終執行符合邏輯與事實統一的戰略規劃,主動管理資本市場對公司價值實現的預期。


1
企業使命與愿景:

描述企業的使命、愿景就是回答公司作為獨立的組織,為什么存在(存在的價值是什么)以及企業家希望公司可以發展成什么樣子。使命是為組織內所有決策提供前提,描述一個持久的事實,可以是一個無限時期的解答(而沒有時間限制)。愿景是指導戰略和組織的發展,描述的一個鼓舞人心的事實,并可以在一個特定時期內實現。

 

 

2
戰略定位(戰略描述):

通過確立上市公司選擇立足的行業或覆蓋的用戶,提供什么樣(價格、功能、質量等)的產品或服務。

 

3
商業模式:

商業模式就是企業為了最大化企業價值而構建的企業與其利益相關者的交易結構,設計商業模式的目的是為了最大化企業價值;商業模式作為連接顧客價值與企業價值的橋梁,為企業的各種利益相關者,如供應商、顧客、其他合作伙伴、企業內的部門和員工等提供了一個將各方交易活動相互聯結的紐帶。總體而言,一個好的商業模式最終總是能夠體現為獲得資本市場和產品市場認同的獨特企業價值,是企業戰略的戰略。

 

4
戰略目標:

包括財務或市值目標、市場或行業目標、客戶目標。一般而言,企業發展戰略目標的確立有四個參考維度,包括基于自身發展潛力挖掘、基于競爭對手的壓力、基于行業平均增長水平、基于企業家的管理要求。

 

5
發展策略:

發展策略就是支撐戰略目標實現的方法與路徑,包括自然式增長與外延式擴張兩條路徑選擇,其中自然增長包括產品線結構優化、細分市場進入、目標客戶選擇、市場區域拓展、管理效率釋放(成本控制),外延式擴張包括并購目標篩選方向、并購原則、并購策略(時機、節奏、方式)。

 

6
市值管理:

建立上市公司市值管理組織、程序與機制,包括信息披露的整體規劃、相關主動路演與接待溝通的系列文案、4R關系管理的策略與節奏,在未來資本市場周期研判、投資故事、主題管理、信息披露、預期管理、4R熱度、股東結構優化等幾個方面進行系統跟進。

 

7
資本運作:

針對戰略轉型或升級推進工作,如有需要,適時安排股權激勵、再融資、并購重組、資產剝離等方式,做好預案管理。

 

06
上市公司需建立正確的

市值管理思維認識

 

自《國務院關于進一步促進資本市場健康發展的若干意見》明確提出鼓勵上市公司建立市值管理制度以來,資本市場對市值管理的理解是多元化和多樣性的。而近期,中國證監會發言人針對市值管理的表態,進一步厘清了市值管理內涵:“市值管理的主要目的是鼓勵上市公司通過制定正確發展戰略、完善公司治理、改進經營管理、培育核心競爭力,實實在在地、可持續地創造公司價值,以及通過資本運作工具實現公司市值與內在價值的動態均衡。上市公司和相關機構應正確把握市值管理的核心理念,絕不觸碰虛假披露、內幕交易、市場操縱等高壓線。”

顯然,主動進行市值管理是基于上市公司價值管理與實現的,而不是簡單的頭痛醫頭、腳痛醫腳的策略手段,更不是炒作股票。上市公司市值管理一定是圍繞公司戰略的系統思考與規劃安排而進行的。

 

概括來說,上市公司市值管理應從“勢道法術力”五個維度進行思考與設計:

 

1
發展勢

《孟子》有言:“雖有智慧,不如乘勢”。上市公司應從充分研判產業政策、產業技術的發展趨勢,以及競爭格局的多方態勢。“研究豬,更應研究風”,否則即使風來了,企業卻跟不上趨勢,是不可能飛起來的。例如移動智能互聯技術對傳統制造業的沖擊,如果不能跟上這輪趨勢,恐怕很多上市公司將難以建立下一周期的競爭優勢。

 

2
戰略道

企業穩健的質地是資本市場關注的基礎,任何上市公司都應把在戰略定位明確前提下,合理設計商業模式,同時扎扎實實地做好供研產銷的優化,認真做好產品服務客戶,改進管理提升運營效率從而改善基本面作為核心工作。否則,再大的風來都不能夠保持公司長期飄在天空,甚至落地時會摔的很慘烈。

 

3
合規法

上市公司資本運營戰略必須貫徹兩個“法”的合規性。一是心法,二是手法。即上市公司對于資本運作一定要確立正見、正行,一切以構建企業長期發展核心競爭力為出發點,切記觸碰違規信息披露、操縱股價、內幕交易等各種違法違紀情況。上市公司必須在滿足合規性監管要求下按照產業規律與企業成長周期進行資本運作。

 

4
運作術

上市公司應充分運用資本市場這個平臺助力企業發展壯大,否則成為“僵尸公司”也是對資本市場資源的一種浪費。上市公司應該把產品經營與資本經營相結合,把市值作為一種輔助企業有效開展產業整合與管理提升、激勵約束的工具,有效運用并購重組、分拆剝離、股權激勵、增發回購等多種方式增強公司的競爭優勢。

 

5
溝通力

上市公司作為產業經濟中的優秀企業代表,任何一種管理改進措施或資本運作手段,都會引起企業內部以及資本市場的不同解讀。很多企業的發展衰落,固然有趨勢沖擊與技術的破壞,但更多時候是因為內耗造成,而內耗巨大的原因在于沒有共識。所以上市公司必須對自己的經營管理行為進行充分有效地披露,尤其涉及公司發展方向與路徑選擇等方面,應積極的與資本市場進行溝通以獲得認可。

 

綜上,上市公司必須樹立正確的市值管理觀念,以公司持續穩健成長為根本出發點,建立系統的發展戰略思維理念,積極把握產業演進趨勢,切實改善內部經營與管理,綜合運用資本運營手段合法合規推動企業價值的提升與實現。