导读专卖店曾是达芙妮获利的关键但互联网时代这一特色反成“累赘”如何在“导购和服务能力”上下工夫是达芙妮们走出亏损阴影的第一步
 

 
“漂亮100分美丽不打折”这是达芙妮女鞋的一句广为流传的广告词而今这家自上世纪90年代进入内地市场的台资鞋企正在遭遇前所未有的销售寒冬

在实施了关店裁员?#23548;ۡ?#21551;用明星代言等一系列手段后这家曾经辉煌过的“大众鞋王”仍未能走出销量下滑的阴霾达芙妮国际控股有限公司00210.HK于上月向投资者发布了2016年上半年盈利警告截至2016年6月30日上半年共减少450个销售点包括400家直营店及50家加盟店

事实上不仅仅是达芙妮经营遇到瓶颈随着国内鞋服企业增长出现疲软各大鞋类企业的销量都出现不同程度的衰减面对低迷不少品牌为力挽颓?#30130;?#32439;纷开始转型寻求其他方向在互联网的冲击下传统实体零售究竟该何去何从

关店止损

上世纪八十年代初达芙妮的?#35789;?#20154;之一张文仪带着5名工人跟友人租了一间工厂在台湾做女鞋外销起家1987年张文仪?#32479;?#36132;民在香港创办了永恩国际集团达芙妮国?#26159;?#36523;次年由于不堪忍受日渐高涨的土地和人工成本张文?#21069;?#24037;厂转移到福建莆田生产重心也由此转战内地也由此自创了女鞋品牌达芙妮

“无心插柳柳成荫”当初为了消化库存才转攻内地市场的达芙妮由于适中的价格和时尚的设计很快抓住了消费者的心在内地市场一炮而红连续5年荣登内地女鞋的第一品?#30130;?#24066;场占有率更接近两成在销量最巅峰时期内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自永恩集团旗下的工厂

随后达芙妮集团不断开拓多元化业务先后获得了adidas中国零售代理权自创品牌“鞋柜”等至今旗下还拥有AEEdulalaAMEIALDO等多个鞋类服饰品牌以及通路渠道

2006年这家最初做鞋子OEM代工厂出身的企业更把在内地成功的经营经验复制到台湾在台设立30家专卖店并?#31227;?#35831;当红明星组合S.H.E歌手刘若英成为代言人

与竞争对手百丽星期六鞋业?#19981;对?#22534;在高端?#20309;?#20013;心不同达芙妮的选址采取的是?#30452;?#19987;卖店的战略随着这?#33267;?#38145;经营模式的成功达芙妮门?#26112;?#24352;的步伐也在迅速加大总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家短短十年间增长了9倍之多2012年门店数量达到峰值共有各种品牌店铺6881间在2009年至2012年四年间几乎以每年开出上千家的速度疯长

也正是这一年达芙妮销售收入达到105.29亿港元公司控股股东应占利润达到9.56亿港元

但好景不长在一番高歌猛进后由达芙妮庞大的门店数量带来的经营压力也随之浮现出来

首先是租金和销售费用逐年高涨从2012年开始销售费用几乎占到销售收入的一半其次是存货走高2013年销售收入104.47亿港元存货达到26.43亿港元加上218天的周转天数资金占压惊人而人工成本近年更是不断走高从历年公开的财报看出2009年员工人数2.1万时工资福利6.7亿港元到2015年员工减少到1.8万人工资福利却达到13.3亿港元人工成本接近翻番2015年这家昔日的“鞋王”在连续两年“滞涨”后遭到了近十年来的首次亏损净利同比下滑超300%公司持有人应占亏损额为3.79亿港元

为了应对销售颓?#30130;?#36798;芙妮方面表示将加快关闭门店的速度从2015年至今一年半的时间内已有共计1277间店铺停止营业

?#30340;?#20154;士认为企业为了短期止损通常会选择价格促销或者关闭门店的做法由于达芙妮的库存过多一旦商品卖不动资金沉淀的规模就会很庞大关店就是为了不要浪费太多的资金在渠道上

和君咨询合伙人零售研究中心负责人丁昀认为国内零售业在发展初期处于以厂商为主导的产品时代零售商主打的是深耕渠道的战略更多聚焦于抢?#35760;?#36947;资源在互联网?#38469;?#30340;不断发展下销售渠道的升?#24230;?#28040;费者更多地?#33670;?#20102;话语权“现在是消费者时代消费者的需求在升级对商品的专业性要求也更高了”

丁昀认为达芙妮在品?#29942;?#36895;扩张的过程中其门店的导购和服务能力跟不上导致线下门店的体验感不足此外供应链效率不高也是它的?#37319;?#20043;一“对于快时尚品牌?#27492;?#34892;业之间的互相模仿性很强因此制胜的关键在于更新的速度”

一位达芙妮曾经的老客户向记者表示近年来达芙妮的款式越来越“土”而且鞋子的舒适程度也远不如以前自己已经好几年没有买过它家的产品了

电商是否唯一出路

事实上受整体消费环境疲软的拖累以及电子商务的冲击国内诸多鞋业公司已经陷入发展瓶颈不少品?#21697;?#32439;进入策略调整的阵痛期

据媒体报道2015年下半年由于财务状况恶化?#23548;?#36300;幅扩大?#20102;?#20301;数中国最大的女鞋品牌百丽关闭了在香港的门店全面退出香港市场

另一家“国内女鞋第一股”星期六002291.SZ的日子同样也不好过截至2015年上半年星期六店铺总数同比2014年末减少了107家从而导致2015年净利润下滑超三成

近年来在北上广深的一线商圈越来越难看到达芙妮的身影更多的门店?#21496;?#20108;级商圈社区?#20309;?#20013;心或是在超?#24515;?#35774;立专柜

电子商务的发?#36129;?#38761;了人们的?#20309;?#26041;式足不出门就可以选购所需商品以天猫为例只需要输入“高跟鞋”马上就弹出数以百万计的商品价格从一百来块到上千元款式更是应有尽?#23567;?#26681;据国家统计局发布的数据显示2015年我国社会消费品零售总额达到30.1万亿元网络?#20309;?#22312;社会消费品零售总额中的占比为12.6%较2014年提高2%

丁昀指出电商在互联网时代的优势十分突出以某家服装类的电商企业为例其核心客户是?#19981;?#26085;韩风格的年轻女性“它的定位非常精准通过?#26376;?#25163;为中心的小组制进行选款产品的更新频次较高营销推广能力强总体运营的模式是‘大平台小前端’”

其实早在10年前达芙妮就开?#38469;运?#32447;上经营2006年达芙妮正式进入电子商务市场三年后其电子商务有限公司才正式建立并开始独立运营2014年在阿里巴巴“双十一”活动中达芙妮更斩获了女鞋品类的冠军但集团财报显示电商板块所占整体业务的比例并不高?#23548;?#30340;增长并不能抵消整体营业数据的下跌

像达芙妮这种传统企业的转型丁昀认为发展电商可以有效地优化线下的供应链资源通过分析线上的消费者大数据例如不同区域的顾客分别?#19981;?#21738;些类型的鞋子以此调整线下的仓库货源比例

但他同时表示向电商转型并不是传统零售商唯一的?#35753;家?#20114;联网创业型企业同样也有大量的失败案例实体店的价值体现在导购的咨询服务顾客的体验以及库存的分仓能力

“国外零售企业为?#35009;?#27809;有受到太多来自电商的冲击原因是国外实体店的体验感做得好事实上国内电商对于零售行业的‘颠覆’其实是在做线下没有做好的事情例如改造原来效?#23454;?#19979;的供应链降低虚高的商品价格”